02 Ago Caso Barbie: il potere della nostalgia
Fino a qualche giorno fa, a non aver guardato Barbie eravamo rimasti io… ed io!!!
A cosa è dovuto questo successo mondiale che ha generato miliardi di incassi?
Com’è possibile per un marchio di “bambole?”
Ehi, ma non chiamatele “bambole”: la barbie è un’icona… di stile, moda, beauty e vita!
Foto credit: alessandrovecchifoto
Ecco la chiave di lettura del caso Barbie e del potere della nostalgia: i valori del brand su cui il film fa leva ancora oggi fanno breccia nel cuore degli utenti.
Sin da piccoli, Barbie ci ha fatto sognare… l’essere grandi!
E mentre tutti ci dicevano “quando sarai grande poi capirai” noi nel mentre provavamo già a capire… quale fosse il capo perfetto per l’outfit del giorno, che acconciatura fosse adatta, la scarpa migliore da abbinare e gli accessori immancabili.
Ma c’era molto di più dietro quelle piccole scelte: c’era l’ideazione di un mito.
Ed oggi, guardando quella barbie si mette in scena una sorta di procedimento inverso: sogniamo il nostro essere fanciulli!
Questo fenomeno si chiama “kidulting” ed avviene quando gli adulti abbracciano la nostalgia della loro giovinezza ricordando un oggetto (ad esempio un giocattolo retrò) e/o una circostanza che rievoca il loro essere fanciulli.
La leva della nostalgia funziona così: i sentimenti associati a Barbie evocano forti emozioni e bei ricordi tra i consumatori. Tanto forti da influenzare anche le scelte di consumo, incluso quella di andare al cinema… anche per chi, di solito, non lo fa abitualmente!
I dati, infatti, da un’analisi di Movio Research, dimostrano che gli spettatori sono maggiormente donne (60%). Inoltre il film detiene il primato di incassi per gli spettatori appartenenti alla GenX (1965 – 1980) Y (1981 – 1996) e Z (1997 – 2012). Mentre indietreggia nella classifica quando si tratta di un pubblico molto più adulto ossia i nati fra il 1946 ed il 1964, cosiddetti Baby Boomers.
Non era un film per bambini, ossia consumatori del prodotto; anzi… Arpiné H. Kocharyan, analista che segue Mattel presso UBS Investment Bank, ha dichiarato che il film “eleverà il marchio e Barbie non è un tipico marchio di giocattoli (…) Il DNA è così legato alle conversazioni culturali sull’immagine di sé, la moda, l’autodeterminazione e la fiducia”.
Che effetto ha sulle persone?
Certamente i pareri sono discordanti ma aldilà delle discussioni sulle possibili delusioni suscitate (soprattutto in merito ai temi legati al sessismo ed al patriarcato) tuttavia il successo (dati i numeri) è indiscutibile… ma non solo!
Il caso Barbie ed il potete della nostalgia funzionano perché quest’ultima piace al nostro cervello!
È quanto risulta da una ricerca condotta dalla psicologa Sedikides: grazie ai bei ricordi del passato questo sentimento contribuisce a combattere situazioni negative come la noia e/o solitudine. Ricordando la giovinezza si attiva un meccanismo nel nostro cervello che suscita reazioni importanti anche a livello fisico, come ad esempio l’aumento della temperatura corporea quindi una serie di effetti positivi che, sicuramente, concorrono alla formazioni di ulteriori ricordi positivi molto influenti sullo stato d’animo e di conseguenza sulle scelte delle persone!
Come funziona la nostalgia nel marketing?
Non è una novità: molte azienda hanno utilizzato il “nostalgia marketing” per il lancio di nuovi prodotti o campagne specifiche, pensiamo alla Nintendo, alla Lego o banalmente la Coca-Cola.
Nel caso del film di Barbie, la nostalgia ha creato un ponte direttamente col suo pubblico. Facendo leva sui valori e sugli elementi del brand il film ha catapultato i fan nella loro infanzia facendo rivivere i loro ricordi.
Questa connessione emotiva è stata molto forte e, attraverso una appropriata campagna di marketing, ha suscitato questo enorme successo.
Ma attenzione, avviene solo quando l’identità di un brand è molto forte!
Non dimentichiamo che Mattel fu la prima azienda a portare i giocattoli in TV attraverso la pubblicità quindi si tratta di un brand che da sempre può essere considerato un pioniere, quindi capace di approfittare dei trend.
Era il momento giusto!
Aldilà del punto di vista valoriale, c’è da dire che Barbie lancia il film in un momento in cui “il rosa” nel mondo vede uno dei suoi momenti di maggiore affermazione. Lo stesso Pantone, a fine 2022, aveva definito colore 2023 il Viva Magenta, tonalità di rosa molto acceso.
“Il rosa è ora in una fase ‘cool’. È alla moda, è androgino, è forte. Ed è qui per rimanere” è quanto ha dichiarato Valerie Steele, autrice del libro “Pink: The History of a Punk, Pretty, Powerful Color”.
Un colore certamente divisivo ma che sta vedendo un suo momento di ridefinizione, come si nota dagli outfit d molti rapper.
Ricordiamo che nessun colore ha un significato assoluto, è il contesto in cui viviamo che contribuisce a creare dei significati associati… in India, ad esempio, molti uomini indossano da sempre turbanti di colore rosa e non è affatto considerato un colore che richiama concetti come la delicatezza!
(sui colori ne abbiamo parlato qui)
Niente è lasciato al caso quindi… infatti si stima che il successo non finisca qui, dato meccanismo di rinforzo positivo generato. L’azienda, infatti, ha annunciato vari progetti di partnership per il lancio di beni di consumo e servizi marchiati Barbie. Già immagino un tostapane!
A qualcuno non piacerà, ovvio… ma d’altronde se è successo con Hello Kitty perché non Barbie?!
Siete d’accordo?