Cosa si analizza?
L’efficacia del packaging dal punto di vista del livello di attenzione e memorizzazione
Obiettivo
Studiare il packaging migliore per farsi notare subito e farsi ricordare dopo
Perché funziona?
Osservando un oggetto, nella fattispecie un packaging, l’attenzione visiva dipenderà dalla salienza di determinati stimoli predominanti (ossia elementi che spiccano). La salienza in sé per sé è facilmente misurabile ma nell’ambito del neuromarketing, quindi nell’ottica dell’analisi dei consumi, ciò che conta non è solo la capacità di catturare l’attenzione dal punto di vista visivo ma anche da quello della memorizzazione. Vale a dire che il cervello del consumatore è influenzato dagli elementi visivi del packaging (forme, colori, lettering, texture, sfondo, contesto visivo) ma anche dai significati che da questo scaturiscono (e che possono cambiare se cambia il contesto in cui si vive l’esperienza di acquisto).
Per catturare l’attenzione non basta che il designer sia bravo nel creare un oggetto saliente, ma è necessario che lo stesso rientri nella mappa dei significati dell’utente (e non solo nella mappa di salienza). Solo se ciò che osserviamo è significante e significativo potrà essere determinante nel processo decisionale ed influenzare la scelta di un packaging rispetto ad un altro. Conoscere le dinamiche cerebrali sottostanti a questo processo è un vantaggio competitivo: studiarle a fondo è il compito del neuromarketer, al fine di scegliere strategie coerenti con il posizionamento auspicato nel mercato di riferimento.
L’efficacia di un packaging dipenderà quindi da: attrazione visiva, facile comprensione informazioni, riconoscibilità ed identificazione coi valori sottostanti.