14 Mag Packaging e neuromarketing: I Taralli Scaldati di Callipo
Packaging e neuromarketing: l’accoppiata vincente!
Immaginate una tipica e comune scena quotidiana: noi davanti allo scaffale di un supermercato. Pochissimi secondi, tantissime reazioni cerebrali, automatiche associazioni mentali e…tac: scegliamo il prodotto!
Ma perché proprio quello?
Osservando un oggetto, ad esempio un packaging, l’attenzione visiva dipenderà dalla salienza di determinati stimoli predominanti (ossia gli elementi che spiccano). Ma non basta.
Oltre agli elementi visivi del packaging (forme, colori, lettering, texture, sfondo, contesto visivo) l’attivazione del cervello dipende anche dai significati che da questo scaturiscono (e che possono cambiare se cambia il contesto in cui si vive l’esperienza di acquisto).
L’efficacia di un packaging dipenderà quindi da: attrazione visiva, facile comprensione delle informazioni, rapida riconoscibilità ed identificazione coi valori sottostanti. Solo se ciò che osserviamo è significante e significativo sarà determinante nel processo decisionale.
L’analisi neuromarketing studia tutto ciò. Vediamo a seguire una pratica case history.
L’azienda Callipo si è rivolta a noi per l’analisi del nuovo packaging dei Taralli Scaldati. Un packaging molto particolare dal punto di vista grafico, discostandosi completamente da quelli tradizionali in commercio, molto innovativo con il suo sistema “sbuccia pack” che favorisce la raccolta differenziata della confezione, infine alquanto esperienziale perché ispirato alle favole di Esopo con una forte componente di storytelling.
Insomma, non si tratta della solita confezione di taralli che siamo soliti vedere.
La ricerca, in collaborazione con Brand Strategies di Rocco Chizzoniti, si è svolta in due fasi:
- Fase 1 – Analisi del singolo nuovo packaging Callipo assieme ad altri singoli packaging dei competitor (taralli venduti sia online che in GDO/negozi)
- Fase 2 – Analisi dei nuovi 4 packaging Callipo in questione.
In entrambe le fasi gli strumenti di neuromarketing utilizzati sono stati:
- Eye tracker
- Eeg
- Facial Reading
La ricerca, svolta in lab, inoltre è stata integrata dal test IAT utile a verificare le associazioni mentali automatiche suscitate, nonché un questionario in merito ad abitudini di consumo e preferenze riferiti sia al prodotto specifico che al settore di riferimento.
L’analisi quindi ha operato su diversi livelli:
- Analizzare la dimensione razionale e cognitiva
- Estrapolare informazioni comportamentali
- Valutare il livello di memorizzazione e ricordo
- Analizzare i gradi di gradimento e le percezioni
- Verificare i significati valoriali associati
ll campione totale selezionato è formato da 32 soggetti di entrambi i sessi di età compresa fra 30- 55 anni residenti nelle seguenti Regioni: Calabria, Lazio, Emilia Romagna, Piemonte, Lombardia.
In ogni fase è stata impiegata solo una parte del campione: i partecipanti alla Fase 1 non hanno avuto accesso alla Fase 2 e viceversa. Ciò per evitare di condizionare ed influenzare il risultato finale, visto che soprattutto nella seconda fase il test era esplicitamente ed unicamente sul packaging Callipo. Pertanto, per eliminare qualsiasi elemento di suggestionabilità durante i test, si è scelto di dividere campioni e fasi in modo netto, confrontando soltanto i dati al termine.
Sostanzialmente in caso contrario si sarebbe determinata con ogni probabilità un’attenzione particolare al packaging già visto inficiando la ricerca.
Per chiarezza proveremo ora ad essere brevi e concisi nell’illustrare i risultati (generici) della ricerca, mantenendo privati i dati più sensibili.
Dalla prima fase è stato possibile studiare il posizionamento del nuovo packaging dei taralli scaldati rispetto ai competitor, analizzare le varie percezioni scaturite sui diversi stimoli, estrapolando preziose informazioni utili in merito agli elementi capaci di scatenare reazioni di piacere, fino ai fattori che rendono i prodotti Callipo preferibili rispetto agli altri sul mercato.
Nella seconda fase, grazie all’analisi dettagliata sui 4 packaging proposti da Callipo, è stato possibile studiare le diverse reazioni ai personaggi rappresentati sui 4 packaging, l’effettiva memorizzazione delle informazioni contenute sulla confezione, la rilevanza della brand reputation nel processo di acquisto, i valori che contribuiscono al processo decisionale e le associazioni automatiche (positive e negative) che scaturiscono di fronte ad un packaging così innovativo.
In generale la gestalt (l’insieme degli elementi proposti) dell’immagine sui vari packaging influenza molto la percezione, l’analisi e le emozioni esperite dai campioni di riferimento.
A livello visivo l’attenzione viene condizionata dalla disposizione e fruizione di immagini e testi richiamando come sempre i propri schemi precostituiti in base ad esperienza ed abitudini (principio di coerenza), tanto che in alcuni casi si sono rilevati momenti di confusione in alcuni packaging della concorrenza (probabilmente quelli con una progettazione poco ponderata è risultata meno appetibile) o una peculiare concentrazione sui personaggi nei packaging Callipo: in questo caso lo stimolo che maggiormente differisce dal contesto ha maggior probabilità di essere ricordato (effetto di isolamento).
I packaging proposti da Callipo si discostano in modo notevole dal classico posizionamento dei competitor quindi sono caratterizzati da una forte salienza visiva. Il packaging maggiormente memorizzato, ricordato e scelto è i “Tropeani”, verosimilmente grazie all’associazione con l’elemento “cipolla di tropea” che oltre ad essere un ingrediente racchiude anche significati valoriali. Prova di come la riconoscibilità e l’identificazione inconscia contribuiscono alla memorizzazione del prodotto (che a sua volta incide sul processo decisionale).
Una tale ricerca consente all’azienda quindi di capire i valori su cui fare leva per favorire una comunicazione efficace, evitare distorsioni cognitive ed informative, informazioni utili per impostare lo storytelling del prodotto proprio in base alle aspettative dei clienti.
Conoscere le dinamiche cerebrali sottostanti a questo processo è di conseguenza un notevole vantaggio competitivo, studiarle a fondo è il compito del Neuromarketer, al fine di scegliere strategie coerenti con il posizionamento auspicato nel mercato di riferimento.
Grazie al team di Chetesta per la collaborazione ed a tutti i soggetti intervistati per la disponibilità!
Contattaci se sei curiosa/o di partecipare alla prossima ricerca! Scrivici qui
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