09 Gen Packaging e neuromarketing: i consigli dell’esperto
Il packaging perfetto secondo il neuromarketing, come sarà? Dipende!
In un momento in cui il mondo ha bisogno di abbracci, Mulino Bianco lancia un’iniziativa davvero lodevole: i famosi abbracci diventano protagonisti di una campagna di beneficenza del valore di ben 2 milioni di euro! Il ricavato infatti sarà destinato al fondo di solidarietà di Fnopi #NoiConGliInfermieri.
Per sostenere l’iniziativa basterà comprare il prodotto in questione: facilmente riconoscibile sugli scaffali. Simbolica la scelta del prodotto (gli abbracci) ma anche la scelta del colore del nuovo packaging. Il colore celeste infatti richiama il camice degli infermieri e non a caso sullo stesso appare uno stetoscopio. Sicuramente la confezione sarà ben visibile sullo scaffale, distinguendosi in modo netto fra gli altri prodotti Mulino Bianco, quasi tutti di colore giallo.
La scelta dei colori
Nella storia della Mulino Bianco, le tonalità del packaging sono sempre state il colore giallo, marrone e verde. Questa decisione, in base al principio di appropriatezza, intende rimarcare l’associazione del brand a determinati valori tra cui genuinità, tradizione e natura. La scelta del celeste segue lo stesso principio poiché, pur staccandosi dalla logica generale, persegue l’obiettivo di coinvolgimento emotivo della campagna specifica. Tuttavia c’è da aggiungere che, essendo il logo della Mulino bianco azzurro, il packaging in questione rafforza comunque l’associazione col brand stesso! In generale si consiglia di scegliere colori in linea con la propria brand identity, in modo tale da favorire un’associazione mentale rapida!
La visibilità sullo scaffale
Per visibilità si intende la capacità di una confezione di essere notata nello scaffale nel minor tempo possibile! Secondo il Food Marketing Institute, dal 1975 al 2008 il numero di prodotti in un supermercato medio in US è cresciuto da circa 9.000 a oltre 47.000. Le innovazioni di prodotto quindi sono state numerose. Ed in mezzo a tanta roba come ci si fa notare? non è semplice! Secondo una ricerca dell’ente IPSOS del 2018, oltre il 50% degli acquirenti di categoria non vede l’innovazione sullo scaffale; quindi circa l’80% dei consumatori abituali di una marca continua ad acquistare regolarmente la stessa. Il dato si aggrava se consideriamo che altre ricerche evidenziano che la scelta avviene in 4-20 secondi dalla prima fissazione sullo scaffale. Risulta chiaro quindi che la visibilità è fondamentale!
In linea di massima si consiglia di studiare un packaging che:
- sia facilmente riconoscibile dal punto di vista visivo
- sia intuitivo dal punto di vista informativo
- sia arricchito da texture innovative
- rispetti le giuste proporzioni del logo
- riesca a distinguersi senza essere percepito come “estraneo” alla categoria di appartenenza
Quindi gli elementi su cui si può lavorare sono: i colori, la branding, la forma, la texture, i materiali, il formato. Ma oggi grazie al neuromarketing possiamo fare molto di più…
strumenti come l’eyetracking (studio dei movimento oculari) e l’eeg (elettroencefalogramma) consentono di analizzare l’efficacia del packaging dal punto di vista dell’attenzione e della memorizzazione. Un esempio tipico è quello della Bonduelle che ha utilizzato la tecnica dell’eyetracking per migliorare la confezione di una linea di insalata.
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